Vivir sin estar expuesto a ningún tipo de publicidad significaría, hoy en día, irse a un lugar aislado, lejos de toda civilización, para no ver de pronto un cartel publicitario cuando sales a dar un paseo y, por supuesto, sin prensa, televisión, radio e internet. Pero esa no es la realidad de la mayoría de la gente: ya en 2007, año en el que el iPhone daba sus primeros pasos, el urbanita estadounidense medio recibía unos 5.000 impactos publicitarios diarios, según calculó en un informe la firma de investigación de mercados Yankelovich. 15 años después, con una gran parte de la población pegada constantemente a un teléfono inteligente siempre conectado, ese número posiblemente sea mucho mayor.
La publicidad está tan presente en nuestras vidas que ya casi ni la vemos, aunque esta intente llamar nuestra atención siendo cada vez más personalizada y relevante. A nadie le sorprende ya que, poco después de hacer una búsqueda de cualquier cosa, le aparezcan anuncios relacionados en las webs y aplicaciones que visita. Pero, ¿cómo se produce ese rastreo?, ¿por qué sabe Instagram en mi móvil que poco antes hice una búsqueda de recetas en el navegador del ordenador?
“Los dispositivos suelen recoger información para mejorar la experiencia del usuario (o así lo llaman), para personalizar los anuncios, compartir esa información con terceros e incluso para minar datos”, explica Sara Nieves Matheu, investigadora posdoctoral en ciberseguridad en la Universidad de Murcia. Esa información, señala la experta, se recoge “de forma muy sencilla” a través de las peticiones que nuestro navegador realiza cada vez que vistamos una web, a través de las cookies, de web beacons (“píxeles que se cargan con la web sin que te des cuenta”), iniciando sesión en una web con terceros (Google o Facebook) o mediante el análisis de la huella digital. Esto último, la huella digital, está formado por información como el sistema operativo que utilizamos, el idioma en el que lo tenemos configurado o el tiempo en el que realizamos un doble clic, factores que indican cómo de únicos somos en nuestro comportamiento online.
Es decir, cada vez que navegamos por internet o paseamos con el smartphone en el bolsillo, según la propia configuración de privacidad que tengamos en navegadores y dispositivos, generamos mucha información que permite crear un perfil sobre quién somos o identificarnos. Quién recoge esa información, con quién la comparte y cómo la utiliza forma parte de esas cosas a las que accedemos cada vez que hacemos clic en “aceptar” las políticas de cookies, de privacidad o las condiciones de uso.
Pongamos como ejemplo una búsqueda que desemboca en un anuncio en la aplicación de una red social. Roberto González, investigador sénior y científico de datos en NEC Labs Europe, explica que, en este caso, posiblemente esté pasando una de dos cosas. En primer lugar, podría ser que el anuncio esté servido por la misma compañía que es dueña del buscador (o por una subsidiaria). “De esa manera y por el advertising ID [un identificador único para cada usuario que tienen los dispositivos móviles] o porque estás logueada, saben qué usuario eres y pueden mandarte un anuncio relacionado con la búsqueda anterior”, señala. La otra situación es un proceso de sincronización de datos por detrás: “La compañía dueña del buscador le ha comunicado los datos del usuario con el advertising ID XXXXXX a una plataforma de datos, y esos se lo han comunicado a su vez a la empresa que puja por el anuncio”, explica.
Es decir, es evidente que los datos que generamos con nuestra actividad son tratados y compartidos por las distintas empresas implicadas en el mundo de la publicidad en línea, pero el ecosistema es tan complejo que dar por hecho que Alphabet, propietaria de Google, le ofrece datos a Meta, propietaria de Instagram, sería impreciso. “Los anuncios que se muestran en una aplicación normalmente no son ‘servidos’ por la aplicación en sí, sino que usan un framework, un marco, que los sirve (supongo que aplicaciones de grandes empresas sí tendrán su propio servicio para mostrar los anuncios). Vamos, que lo normal es que la empresa dueña de la app solo inserte un código para que se pongan anuncios y que no tenga ningún control sobre ellos”, señala González.
En otras ocasiones, los anuncios hiperpersonalizados coinciden con algo que solo hemos dicho y no buscado, por lo que nos puede dar la sensación de que los dispositivos nos escuchan. Pierre Bourdin, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC, indica que depende de cómo tengamos configurado el móvil, pero tiene claro que, si usamos servicios de Google o Amazon, sí que nos escuchan. “Tú les has dado permiso”, asegura. El tema está en qué hacen con eso que escuchan, si de verdad lo utilizan para ponerte anuncios. Roberto González cree que no. “Lo más probable es que los anuncios nos lleguen porque hablamos de cosas que nos interesan o interesan a la gente con la que estamos hablando y por geolocalización, o porque somos amigos en una red social, nos puedan mostrar los anuncios que les interesan a nuestros amigos”, detalla.