En 2006, Aza Raskin, un tecnólogo de Silicon Valley, creó el concepto de “scroll infinito”. Hizo que las páginas web tuvieran una carga de contenidos continua y, así, llevó al usuario a deslizar hacia abajo y hacia abajo y hacia abajo en busca de más. En 2019, Raskin aseguró estar profundamente arrepentido de su invención. “Es en parte responsable de la adicción hacia los smartphones y las redes sociales”, consideró.
Una década después de que se acuñara el concepto, justo en 2016, el scroll infinito encontró quizás su materialización máxima en TikTok, la red social china que estuvo en el ojo de la tormenta por la privacidad de los datos, pero que hoy domina la competencia por el tiempo.
Su explosión llegó en pandemia, en medio de las cuarentenas más restrictivas alrededor del mundo, con los famosos challenges que parecían destinados solo a adolescentes, pero poco a poco fue virando. Hoy tiene contenido de todo tipo y para todas las edades. Muestra de ello es la edad promedio de su más de un billón de usuarios activos por mes.
La plataforma tiene guardados los datos de su audiencia bajo siete llaves. No obstante, se sabe que con el correr del tiempo, la edad promedio subió. De acuerdo a cifras que brinda DataReportal, entre el público adulto de la app, el 38,5% de los usuarios tiene entre 18 y 24 años. Un porcentaje cercano (32,5%) se ubica en la franja de 35 a 44 y luego sí comienza a bajar la participación.
En otras palabras, los millennials -ya treintañeros- “invadieron” una red social que hasta hace solo un par de años pertenecía a la llamada Generación Z. Y, de la mano de ese envejecimiento, los contenidos se adaptaron solos: mundo del trabajo, emprendimientos, inteligencia artificial, viajes, criptomonedas y un largo etcétera. Es que los creadores de contenidos también son mayores.
No resulta azaroso que TikTok haya aumentado paulatinamente la duración máxima de sus videos. En un principio, al momento del lanzamiento de la app, solo permitía videos de 15 segundos, que requerían atención mínima. Luego avanzó hacia los 3 minutos y, por último, el año pasado decidió escalar hasta los 10 minutos, la medida hasta hoy vigente.
La sumatoria de minutos trajo como correlato una permanencia altísima del usuario dentro de la aplicación, la más alta -y por diferencia- dentro de las redes sociales. Según un reporte de Sensor Tower, una consultora estadounidense que provee estadísticas sobre las plataformas de contenidos, TikTok destronó a Youtube a fines de 2021 como la aplicación en la que más tiempo pasan sus usuarios por día.
El mismo informe señala que, si bien Instagram ocupó el primer lugar en cantidad de usuarios que abrieron la app cada día en el segundo trimestre de 2022, TikTok lideró el grupo en lo que respecta al tiempo dedicado y aseguran que el promedio de permanencia fue de 95 minutos por día. Más de una hora y media dedicada a consumir videos cortos: casi el doble de lo que se destinó a navegar Instagram y Facebook.
Los datos oficiales de la plataforma china son confidenciales. Otros reportes ofrecen cifras más moderadas: hablan de para nada despreciables 40 minutos de tiempo promedio en Latinoamérica por día. Y aseguran que sus usuarios abren la app unas seis veces cada 24 horas. Lo que está claro, pese a la discrepancia en los números fríos, es que TikTok está ganando la batalla por el tiempo.
“Todas las redes sociales, servicios de streaming y plataformas de contenido compiten en una especie de guerra por nuestra atención. El día tiene solo 24 horas y hay mucha competencia entre plataformas con el objetivo de que pasemos más tiempo dentro de una u otra. En este sentido, el algoritmo de TikTok es ultra efectivo a la hora de captar la atención de los usuarios”, señaló a Infobae Fredi Vivas, fundador de RockingData y autor del libro “Cómo piensan las máquinas?”.
Pero…¿Cuál es la magia de TikTok? ¿Cómo es que conoce tan bien y tan rápido a su audiencia? ¿Cómo hizo para convertirse en cuestión de años en la red social en la que ya no solo adolescentes, sino también adultos pasan más tiempo? Más bien, ¿cómo se volvió la plataforma más adictiva?
La magia del algoritmo
Apenas alguien crea una cuenta en TikTok, la aplicación pide que seleccione algunas temáticas para empezar a conocer sus intereses. El usuario puede atender el pedido, seleccionar por ejemplo “deportes”, “películas” y “libros” o bien saltear esa etapa. Haga lo que haga, de inmediato se abre la pantalla “Para ti” y los videos comienzan a aparecer como un flujo infinito que dependen del scroll para sucederse. A los pocos minutos -o segundos- la red social china ya “lee la mente” del usuario, descubre lo que quiere ver y personaliza su oferta de videos.
Ante la consulta de este medio, el periodista británico Chris Stokel-Walker, autor de “TikTok Boom: China’s Dynamite App and the Superpower Race for Social Media”, explicó: “El algoritmo se basa en un gráfico de contenido, discerniendo tus gustos a partir del contenido que viste anteriormente, en lugar de un gráfico social, que es el método tradicional con el que funcionan las redes sociales. Un gráfico social usa lo que produjeron o consumieron tus amigos para seleccionar el contenido que cree que te interesaría”
En la misma línea, Joan Cwaik, divulgador especializado en tecnología y cultura, autor de “El dilema humano: del Homo sapiens al Homo tech”, amplió: “Lo que diferencia al algoritmo de TikTok respecto de las otras plataformas es su capacidad para conocer a las audiencias y ofrecer una segmentación basada en nuestros intereses, que detecta muy rápidamente. Todo lo que hacemos lo toma en cuenta. A diferencia de Facebook o Instagram, que dependen de las redes de primer grado, segundo grado y tercer grado (de nuestros “amigos” o gente que seguimos), TikTok prioriza el comportamiento del usuario. Todos esos datos alimentan al algoritmo y la personalización ocurre al instante”, agregó.
La aplicación no apunta a conectar amigos o familiares. De hecho, no hace falta seguir a ningún creador de contenidos. Ni siquiera darle like a un video. Algo similar ocurre en YouTube, aunque aquí la dinámica es distinta: su navegación está pensada para el celular y el ritmo es vertiginoso. Es el propio usuario quien con su huella -el tiempo de visionado, los likes, los comentarios- incide en la oferta de videos que aparece en pantalla, pero no es él quien los elige directamente. Es la propia aplicación.
Fredi Vivas lo explica: “TikTok tiene un uso muy consciente y profundo de las ciencias del comportamiento. A diferencia de otras redes sociales, tiene un flujo de contenidos con un alto grado de aleatoriedad que le permite conocer mucho más sobre nosotros y además darnos una sensación de imprevisibilidad, emoción, y curiosidad. La clave que han encontrado tiene que ver con mantener a las personas siempre con la idea de que el próximo video será mejor y sorprendente. De que será algo nuevo”.
A fines de 2021, un periodista de The New York Times accedió a un documento interno que los ingenieros de TikTok elaboraron para que circule entre los empleados de la empresa. El reporte no solo explica sin tecnicismos la matemática detrás del algoritmo, sino también detalla el modo en qué funciona la naturaleza humana: la tendencia al aburrimiento, los estímulos necesarios para mantener a alguien en vilo, la sensibilidad a distintas señales culturales. Allí, afirman, radica el porqué resulta tan difícil salir de la aplicación.